El mailing es una técnica de marketing directo que funciona.
Por lo que si la usas y no te da resultado es porque está fallándote el mensaje. Nada más. No es culpa de la base de datos ni de la época del año ni siquiera es culpa tuya.
Por eso quiero mostrarte lo que a mí me ha ido bien. Y he de decirte que he pasado un año largo en el dique seco odiando cada mail que tenía que redactar.
Para empezar, lo que sí sé que no funciona es copiar a otros, buscar el clickbait o buen rollo lisérgico (esto espanta a cualquiera).
Pasé una larga temporada viendo como algunos clientes dejaban de contratar un servicio que no funcionaba y sintiéndome muy incómodo conmigo mismo.
Por eso decidí estudiar bien el objetivo de este tipo de herramienta y sobre todo, la estructura del mensaje que debía transmitir; y no el que yo quería.
Hoy uso un patrón que me aporta tres certezas:
- Claridad en el mensaje
- Enfoque a mi lector
- Una fórmula que me estimula la creatividad
Así que voy a enseñarte la estructura que yo uso y con la que he pasado de no tener objetivos cumplidos a conseguir cada semana exponencialmente, nada más y nada menos.
Mailing: ¿Qué es? ¿Qué hace?
El email marketing es estrategia comercial pura y dura; una fórmula para conseguir clientes y fidelización a la larga.
En definitiva, un instrumento que debes aprender a afinar y tocar sí o sí.
Permíteme tener un momento mesiánico: la buena publicidad se escribe mirando a los ojos a un solo cliente.
Si pretendes dirigirte a una multitud o una masa indeterminada no vas a mover a nadie; has de tratar de convencer a uno solo.
Esta es la clave del envío de correos masivo: el enfoque.
No es una carta a un colega ni un anuncio en la hoja parroquial.
Lo que se espera del mailing es que quien lo lee termine por hacer clic en el link que le proporcionamos y, entonces, ofrecerle nuestros productos, servicios o información.
Por tanto, es importante que tengas claro que en estos emails NO debes vender tu producto o servicio en este momento. Solo has de introducirlo, generar interés, expectativa y deseo.
Buscas un clic.
Cuando ese clic llegue, asegúrate de que el copywrtiting de tu web, landing, producto o servicio sea lo suficientemente convincente como conseguir una venta.
Recuerda: el mailing o email marketing es un puente a la venta, solo no vale para nada.
Por tanto, el único sentido de estos correos electrónicos es que el lector accione mecido por la curiosidad, el interés o el deseo.
Cuando entiendas bien esto no volverás a confundir las cosas, ahorrarás muchísimo tiempo y conservarás tu energía para otros asuntos.
¿Cómo has de estructurar tus emails?
¿Cómo redactar un buen asunto en email marketing?
Si el asunto de tu correo no toca ninguna fibra, nadie lo va a abrir y tu campaña será una ruina. Así de fácil.
Trabaja mucho ese mensaje porque si fallas aquí, lo demás pierde completamente el sentido.
Un buen asunto es corto, conciso y, normalmente, formulado a modo de pregunta para estimular la inquietud.
Por ejemplo:
¿Preocupado por la calvicie?
¿Se te está cayendo mucho el pelo?
Un mensaje directo a una persona, pongamos que se llama Paco; es hombre, tiene 40 años y le empieza a clarear el cartón.
Cuando Paco abra el email y lea: ¿hola, Paco, se te está cayendo el pelo?, es muy probable que el clic que dé en el botón del link resuene a 5 manzanas de su casa como el aullido de un lobo herido en mitad de un oscuro bosque.
Además, si a Paco no se le está cayendo el pelo, no pinchará o lo hará por mera curiosidad. Por eso es importante el enfoque directo en tu target o buyer persona; es a Paco a quien quieres.
Un titular genérico que no suscita ningún interés sería algo así:
La calvicie: uno de los problemas más comunes del hombre.
La calvicie en el hombre: características y soluciones.
Esto no impacta a nadie, no genera dolor, no pone a trabajar el sistema nervioso…
Por tanto, y en resumen. Olvídate de genéricos, háblale a tu Paco o tu Paca directamente.
Un mailing en condiciones te habla de tú
Cualquier herramienta de mailing (Sendiblue, Mail Chimp, etc), permiten usar una función que captura el nombre y los apellidos que el cliente ha dejado al enviarnos sus datos.
Poner su nombre delante del asunto capta la atención 100 veces más que no poner nada o poner un genérico tipo “hola” o ir a saco con el titular.
Es muy importante que quien lee no se sienta uno más dentro de una cadena de emails o de una lista indeterminada de personas.
Por eso, presta atención a este paso porque aquí empieza la segmentación. Si no eres capaz de poner el nombre de tu suscritor en los emails que les mandes, entonces trata de segmentar tu base de datos y apunta a sus intereses.
Hola, amante del skate; hola futuro copywriter; hola, calvo (jejeje, esta no se te ocurra, eh; aunque estoy seguro que tendría un CTR del 100% entre los lectores calvos)
Una vez hecho esto.
Cómo captar la atención de tu lector
Este paso es determinante. Todos lo son; pero este especialmente porque es aquí donde te la juegas por segunda vez.
Piensa en el copy de tus correos electrónicos como en un lego que vas armando poco a poco bajo la premisa de captar la atención. El mailing es un juego de plataformas.
Otra cosa es apilar palabras que debe descodificar el lector y si eso pasa, da tu correo por eliminado.
Por tanto, no hagas puzles ni te pases de información ni vendas nada. Ve al grano del modo más simple y directo posible para que quien lo lea se interese por pasar al bloque siguiente.
Por ejemplo:
Hola, Paco
¡Tengo excelentes noticias para ti!
Atento a este nuevo avance para la calvicie
Una vez captada la pupila del lector, es el momento del shock y el dolor.
¿Sabes que puedes recuperar tu pelo sin implantes, ni viajes a Turquía ni gastar una fortuna.
O bien…
¿Sabes que alopecia, una vez que ha comenzado, puede acabar con tu pelo en menos de un año?
Algo de frío y calor…
Ahora que has captado su atención, remata con 3 o 4 datos poderosos en la misma línea.
En la línea del dolor:
- Es una tragedia verse calvo tan joven pudiendo evitarlo
- ¿Te ves explicando a tus amigos o pareja tus viejas fotos aún con pelo?
- Ver como tu almohada cada día se va llenando un poco más…
En la línea del beneficio:
- Imagina quitarte 10 años de encima
- Un pelo fuerte que llame la atención de tu pareja o de la chica que te gusta
- Sentir que está ahí cada momento…
Y resuelve como Mozart en la Serenata Nocturna.
Pues tengo excelentes noticias para ti, Paco
Xxx, es el último avance en dermoestética que no solo va a evitar que pierdas más pelo, sino que va a conseguir que lo recuperes.
Pincha aquí y lo ves por ti mismo
Ir al producto (LINK)
Te veo dentro y te cuento más
¡Saludos!
Este es solo un ejemplo. Lo importante es que comprendas que la única intención de este tipo de emails es que el lector accione. No hay que marearlo con explicaciones o un listado de datos. De hecho, los mails más efectivos son los que menos texto tienen.
Rápidos, visuales, inquietantes…
Asunto: Alucinante
Hola, Paco
Esto es un verdadero alucine.
Esta reseña te lo explica todo
Léela y dime si no lo deja clarísimo.
Link (leer reseña)
¡Saludos!
El correo puede incluir imágenes. Algo que sea impactante, que le hable directamente al cliente sobre su problema y dejar caer el peso de la intriga en el mensaje.
El texto, que es parco como un palo de madera, solo mueve la curiosidad del lector; nada más. De hecho, está muy cerca del clickbait y eso puede ser un peligro (yo trato de no usarlos).
Así que no te pases. Usa este tipo de correos electrónicos solo con lectores muy segmentados, gente que ya haya interactuado mucho con tu negocio. De otro modo, te expones a perderlos.
El uso de este tipo de mailing wow moments es como mover una pluma delante de un gato. Ten cuidado porque el zarpazo puede que te acabe dando a ti.
De hecho, uno de los magos del copywriting y el maketing directo, Dayton Bird, simultanea este tipo de correos con otros extraordinariamente largos en los que desarrolla sus ideas con calma, ofreciendo datos, siendo persuasivo, empleando storytelling. Lo dicho, un fuera de serie.
Este es un mail de Dayton Bird:
Have a look at this ad – it’s shocking.
It’s bad enough for one killer reason.
But then I found 6 more.
Have a look here and see what I mean.
Best,
Drayton
Si lo hace este señor, tú también deberías…
En resumen
- Necesitas un buen asunto
- Un saludo directo a tu lector
- Una frase de shock
- De 2 a 4 frases que generen curiosidad (emplea dolor, pasión, emoción, etc. No es necesario apelar siempre a “lo peor” o a situaciones que generen ansiedad; también puedes recurrir a beneficios muy potentes, emociones vívidas o imágenes muy evocadoras.
- Llamada a la acción con un CTA muy claro. Justo lo que quieres que hagan, no te vayas por las ramas con cosas etéreas de difícil digestión como “Ir al cielo”, “Quiero recuperar mi pelo”, “Descubrir toda la verdad”. Basta con Ir al producto, Clic Aquí, Ver el Catálogo, etc…
- Cierra el mail despidiéndote con cercanía: nos vemos dentro, muchas gracias y hasta pronto…
Y recuerda, tu mailing debe ser algo breve y conciso donde planteas un puente a otro lugar: tus servicios, productos, artículos, etc.
Es solo eso, no una carta de venta.
Por tanto, céntrate en lo que va a ver ese Paco o Paca, tu lector, y olvídate de lo que estas vendiendo.
Por eso, cada vez que vayas a redactar un mail ten presente:
- Captar la atención para que lo abran
- Dar la impresión de que les conoces personalmente (nada genérico)
- Cuenta muy brevemente la fibra que quieres tocarle
- Aumenta su emoción o empatía con 3 o 4 situaciones concretas
- Pídele que pinche en tu enlace
- Despídete
Cuida tu versión móvil
A todo esto añádele una circunstancia capital.
El 90% de la gente que vaya a abrir tu correo lo hará desde el móvil. Por tanto, adapta ese mail a una pantalla móvil; hazlo responsive y evita que la gente tenga que hacer mucho scroll para leerte.
Piensa en ti. ¿Perderías 5 minutos de tu vida leyendo características, intros abigarradas, descripciones o storytellings de laboratorio?
La respuesta es no.
Por eso, ve al grano; pim, pam.
El mailing de calidad trabaja la cercanía
La diferencia la hace el sentir la presencia de quien escribe. Eso te convierte en un buen copywriter o redactor de contenidos comerciales.
Cuando a mí me llega un correo electrónico de quien sea, ya percibo algo personal en este tipo de comunicación. Si tienes acceso a esto es porque yo lo he querido así.
Por eso, cuanto más familiar, cercano y amigable suenes, mejor.
Sin embargo, cuanto más superficial, serio y promocional seas, más desapercibido pasarás.
Esto es así porque a ti también te pasa.
Abre tu email y ve a promociones (si es de Gmail). ¿Abrirías “Enhorabuena: has sido seleccionado para un… activa tu cuenta ya”.
Dios mío, espero que no…
Del mismo modo, no seas un brasa al que solo mueve un interés descarado el dinero.
La gente no tiene tiempo ni dinero para tirarlo por ahí; y todo el mundo agradece un rayito de alegría, humor y epidermis.
Así que trata de sacar tu personalidad y hacerle pasar a la gente un ratito agradable que les saque de ese mundo de ceros y unos en el que se pasan el día metidos.
Sé diferente, porque casi nadie lo es.
Otro ejemplo personal sobre esto es mi afición a la música.
Yo compro instrumentos y accesorios musicales a Thomann, una tienda alemana que tarda cerca de una semana en traerme los pedidos y me cobra una burrada en gastos de envío.
¿Por qué compro en Alemania pudiendo comprar en España más barato y rápido?
Pues porque me atienden bien, me mandan información cada semana, su catálogo en papel, su atención al cliente es fantástica y el copy de sus mails me trata como un rockero, no como un tipo al que el algoritmo identifica como un billete con piernas.
Con esto quiero decirte que, además del producto, es la emoción y la calidad humana lo que cuenta.
Yo me siento parte de esa tienda porque, de algún modo, me entienden. Y eso me fideliza aunque me salga más caro.
Si consigues esto con tu emails vas a conseguir una línea de negocio y no una herramienta para hacer lo que hacen los demás.
Esa es la diferencia entre un negocio que se abre paso y otro que solo busca alimentarse de las migajas de otros.
Pensamiento loser, resultados de losers.
Si necesitas poner en marcha o mejorar tus campañas de mailing (correo electrónico directo o transaccional), cuenta conmigo.
